Es war einmal... das Musikfernsehen od. "MTV - hier spielte die Musik"

1981 - vor über 44 Jahren -  ging der weltweit erste Fernsehsender an den Start, der sich ausschließlich mit Musik(-videos) beschäftigten sollte: MTV - und dieser Name war Programm: Music TeleVision. Das war in gewisser Weise auch für die Musikindustrie etwas Neues, denn zuvor boomte der Schallplatten-Handel und es gab meist nur Darbietungen von Künstler_innen und Bands, die im Rahmen einer Fernsehshow aufgezeichnet wurden, welche eben dort ihre Songs promoteten. Eigens produzierte Musikvideos waren eher selten. Beispielsweise von den Beatles gibt es in dem Stile keine Musikvideos, sondern nur Aufzeichnungen von irgendwelchen Auftritten. 

Ein kleiner Schritt für das Fernsehen, aber ein großer für die Musik - Quelle: 80s80s

MTV änderte dies (anfangs zunächst erst einmal in den USA) und das Musikvideo avancierte fortan zur Kunstform. MTV begann vor 44 Jahren Musik und visuelles Denken zu verknüpfen. Ein Lied war nicht mehr nur ein Lied, sondern die Grundlage eines Mikrofilms, in dem die Darsteller nach ihren Haaren, ihrem Tanz, ihrer Kleidung und ihrem Drehort beurteilt wurden. Nur ein Beispiel: Am 02. Dezember 1983 wurde "Thriller" von Micheal Jackson, natürlich auf MTV, veröffentlicht. Der Videoclip gilt als Meilenstein in der Geschichte der Musikvideos. Er wurde im Herbst 1983 in Los Angeles gedreht und von niemand geringerem als Regisseur John Landis produziert. Landis (verantwortlich für Filme wie "Blues Brothers", "American Werewolf", "Die Glücksritter" und "Der Prinz aus Zamunda") hatte damit zum ersten Mal ein Musikvideo geschaffen, das als eigenständiger Film bezeichnet werden kann, mit einer Dauer von nahezu 14 Minuten inkl. Abspann. Auch die Kosten dafür waren "anders": 800.000 US-$ soll die Produktion gekostet haben - die Plattenfirma beteiligte sich zumindest mit 100.000, die Rechte zur Exklusiv-Ausstrahlung wurden für 250.000 an MTV sowie für 300.000 Dollar an "Showtime" verkauft. Michael Jackson übernahm den Rest. "Thriller" war ein Wendepunkt für das noch junge MTV. Es bewies, dass Musikvideos aufwändige Produktionen sein können, die eine große Geschichte erzählen und ein breites Publikum fesseln, was das Medium als Ganzes aufwertete und seine Position als kulturelle Kraft festigte. 

Nirvanas "„Smells Like Teen Spirit" war“ der audiovisuelle Trost für Millionen depressiver Jugendlicher in den 90ern. "Wir sind Helden" wurden vermutlich nur deswegen so bekannt, weil jemand bei MTV an die Band glaubte und ihren Song „"Guten Tag"“ in die Heavy Rotation hob. Bands wie "Tokio Hotel" wären ohne das Video zu „"Durch den Monsun"“ nicht zu den größten Teenie-Stars ihrer Zeit geworden. MTV hatte die Macht darüber, wer wie oft gespielt wurde. Man musste dann eben so lange dranbleiben, bis der heiß ersehnte Lieblingssong lief. Das kann man dogmatisch nennen, aber es war auch eine Art popmusikalische Bildungsreise, durch die man auf Songs stoßen konnte, die abseits der eigenen Komfortzone lagen. Doch zunächst nochmal ein kleiner Step zurück zum Anfang:

Screenshot "Thriller" - Michael Jackson

Der Start von MTV hatte zunächst keine massive Aufmerksamkeit. Denn der Sender ging am 01. August 1981 (eine Minute nach Mitternacht) an den Start. Das allererste Musikvideo, welches bei MTV zum Sendestart lief, war bezeichnenderweise "Video Killed The Radio Star" von "The Buggles". Der Großteil der Zielgruppe dürfte da tief geschlafen haben. Zudem war die technische Verbreitung in den USA zu dieser Zeit mehr als mies: Nur rund 800.000 Haushalte (vergleichsweise wenig bei einer geschätzten Zahl von rund 150 Millionen Geräten landesweit), meist in kleineren Städten und Gemeinden, waren im Kabelnetz empfangsbereit. Schon bald nach dem Start begann daher die "I Want My MTV"-Kampagne. Jugendliche wurden aufgefordert ihre lokalen Kabelnetzbetreiber und Rundfunkanstalten mit dem Wunsch nach MTV "zu belästigen" - durch gestiegene Nachfrage, sollte das Angebot vergrößert werden. Und die Kabelnetzbetreiber reagierten: Auf diesem Weg verbesserte MTV die Verbreitung in den USA erstaunlich schnell, gleichzeitig wuchs auch die Relevanz für die Jugendkultur und Musikindustrie. 

1987 expandierte MTV dann nach Europa. Auch hier erst einmal englischsprachig, aber man wollte den riesigen Erfolg mit über den großen Teich nehmen und den europäischen Musikmarkt mit aufmischen. Das erste Musikvideo bei MTV Europe war übrigens von den Dire Straits "Money For Nothing", in dessen Songtext die Hommage "I want my MTV" zu finden ist. Eine relativ populäre Sendung, mit einem einfachen aber genialem Konzept war zu der Zeit eine Art interaktive Sendung (ich glaube sie hieß "Ray's Request"), bei der Zuschauer_innen im Studio anrufen konnten - der Host war meine ich der legendäre Ray Cokes - und sich ein Musikvideo wünschen konnten. So weit so unspektakulär könnte man meinen. Aber die MTV-Macher haben sich da noch etwas überlegt: So musste ein Mitarbeiter gegen die Uhr in ein Archiv laufen, um dort das gewünschte Video zu holen. In der Zeit feuerte man über das Telefon natürlich lautstark an. Schaffte er es innerhalb der vorgegebenen Zeit (ich glaube zwei Minuten?) zurück ins Studio, sowie das Video auch noch zurückzuspulen, hatte der Zuschauende "gewonnen" und sein Video wurde gespielt. 

"Musikvideo" früher: Screenshot The Beatles "I Want To Hold Your Hand" (live in der "The Ed Sullivan Show" 1964)

Im deutschen Fernsehen gibt es zu dieser Zeit zwar partiell Musik-Sendungen, bzw. Sendungen, welche sich mit dem Thema Musik an sich beschäftigen, wie "Music-Box" oder auch der "ZDF Musikkanal". Schon in den 70ern aber auch den 80er Jahren war beispielsweise der "Musikladen" oder dem Vorgänger "Beat-Club" (beide von "Radio Bremen" produziert) eine feste Institution - allerdings immer noch nicht mit Musikvideos sondern mit Live-Auftrittten bzw. Playbacks. Ebenso wie von 1969 bis 2000 in der (ZDF-)Hitparade, welche speziell anfangs aber vorrangig Schlager spielte und in den 70ern war noch "DISCO" mit Ilja Richter ein wenig internationaler. Aber immer noch mit Künstlern, die im Studio live/zum Playback performten. Anders wurde das mit "Formel Eins" in den 80ern. Hier gab es dann wirklich Musikvideos aber auch Auftritte im Studio, die zumindest ansatzweise wie ein Musikvideo anmuteten. Alle Formate hatten eins gemein: Hier bewegten wir uns immer im öffentlich-rechtlichen Raum. Interaktivität war hier zumeist noch ein Fremdwort, bzw. beschränkte sich mehr oder minder darauf, dass man bestenfalls mittels einer Postkarte einen Clip wünschen oder an einem Gewinnspiel teilnehmen konnte.

Screenshot  ZDF Hitparade - Folge 99 vom 29.10.1977

Am 01.12.1993 mischte dann ein Privatsender den Musikmarkt im Fernsehen auf: VIVA. Und das Angebot war genau auf die junge Zielgruppe zugeschnitten. Es war geradezu anarchisch - das Setting gleicht einem unaufgeräumten Dachboden, von dem man Piratensender-mäßig die Etablierten aufmischen will. Man überlies kompletten Neulingen im Fernsehgeschäft die Moderation, wie z.B. Mola Adebisi, Heike Makatsch und Nils Bokelberg aber auch (heute) bekannte Namen wie Simon Gosejohann, Charlotte Roche, Matthias Opdenhövel und nicht zu vergessen Stefan Raab tauchten irgendwann auf. Erster Clip bei VIVA: Die Fantastischen Vier mit "Zu geil für diese Welt". Die damalige Bedeutung von VIVA für die Jugend ist heutzutage kaum noch vorstellbar - da saßen im Nachmittagsprogramm um 16 Uhr Stars wie Britney Spears auf dem Sofa und dann plauderte z.B. eine (bis dahin recht unbekannte) Aleksandra Bechtel ganz lässig mit denen. Und wenn etwas boomt? Dann expandiert man: Wenige Jahre später folgten VIVA2 bzw. VIVA+, außerdem noch Ableger in Österreich, der Schweiz und auch in Polen, Ungarn sowie UK und Irland. 

MTV hingegen hatte in ganz Europa, und speziell in Deutschland, Österreich und der Schweiz, einen langen Kampf mit den diversen Medienanstalten, Kabelnetzen und der damaligen Deutschen Bundespost, um aufgeschaltet zu werden. Die deutsche Musikindustrie, die das Geschäft auch in der Schweiz und Österreich kontrolliert, hatte Angst, dass MTV Europe zu einer weiteren Amerikanisierung der Szene führen würde. Um die hohen Kosten aufzufangen, wurde der MTV-Empfang in Europa ab 01. Juli 1995 erstmals kostenpflichtig. MTV argumentierte damit, dass man so „schneller digital senden“ könne. Zwar war die Jahresgebühr für den Satellitenempfang mit umgerechnet etwa 25 Euro jährlich relativ günstig, allerdings musste dazu auch noch ein Decoder gekauft werden. Die Vermarktung erwies sich als wenig geglückt, da die technische Reichweite über Satellit fast völlig einbrach.  

Screenshot vom VIVA-Sendestart: Heike flippt völlig aus, Nils mit Mütze im Hängesessel und Mola chillt im imaginären Fenster des Dachboden-Sets

1997 schaute MTV nicht mehr tatenlos dem VIVA-Erfolg zu und sendete ab sofort vier Stunden deutschsprachiges Programm und nur zwei Jahre später ging MTV Germany an den Start. Einige bekannte VIVA-Gesichter wanderten dann auch zum Konkurrenten ab oder künftige Fernseh-Bekannte machten dort ihre ersten "Gehversuche" wie beispielsweise Steven Gätjen oder Christian Ulmen. Von VIVA kupferte man auch diverse Sendeformate ab. MTV wirkte eine ganze Zeit lang, als der größere, coolere Bruder des sehr bunten und quietschigen VIVA. Doch auch hier tauchen immer mehr Gesichter auf, die später nochmal (mehr oder minder) Größeres bewegten: Sarah Kuttner, Collien Fernandez, Gülcan Kamps, Oliver Pocher und Klaas Heufer-Umlauf, um nur einige zu nennen.

Anfang der 2000er gab es dann auch MTV2 und VIVA2 wurde zum besagten VIVA+ und teils liefen auf dem einen Kanal nur strikt Videos, während auf dem anderen Ableger auch hintergündige Shows, Live-Konzerte u.ä. gesendet wurden oder halt Reality-TV und Doku-Soaps wie z.B. "Ex on the Beach" oder auch Formate wie „Ridiculousness“ (auf Deutsch etwa "Lächerlichkeit") - in „Ridiculousness“ zeigt Moderator Rob Dyrnek in bislang nicht weniger als 48 Staffeln die lächerlichsten aber viralen Clips aus dem Internet und zwei Promis geben ihren Senf dazu, in den ersten 30 Seasons mit Co-Moderatorin Chanel West Coast und ihrem unverkennbaren, Maschinengewehr-gleichem Lachen - Unterhaltung kann so einfach sein. Und ich möchte wetten, dass sich Rob D. in allen 48 Staffeln gleichermaßen gleichgültig in die Werbepausen verabschiedet ("We'll be right back with more ridiculousnesssss....").

 

Auch das war MTV - Screenshot aus "Pimp My Ride" - Quelle: MTV Deutschland

Das sind alles relativ einfach gestrickte Konzepte wie auch beispielsweise "Pimp My Ride" (2004 bis 2007) mit dem Host XZIBIT. Das Drehbuch dafür war ebenfalls simpel und immer wiederkehrend: Junger Mensch mit wenig Geld hat eine gottlose Karre am Start, welche der deutsche TÜV schon drei Mal aus dem Verkehr gezogen hätte. Man bewirbt sich bei "Pimp My Ride" und irgendwann steht der Rapper vor der Tür und die Person rastet vollkommen aus, denn sie weiß, was das bedeutet. XZIBIT nimmt den Wagen mit und eine Horde von Schraubern nimmt das Teil bis auf die Grundmauern auseinander. Danach wird (typisch 2000er) maßlos übertrieben, mit Lacken, bei denen jeder Blindenhund zu heulen anfängt, mit Reifen so groß, dass man damit ohne Mühe (und ohne es mitzubekommen) ein Schwein plattfahren könnte und mit Gimmicks, bei denen man sich teils fragte: WA-RUM? Da kamen Klappbildschirme von der Decke, Kühlschränke, Sound-Anlagen und weiß-der-Fuchs-nicht-alles - einem popeligen Honda Civic wurden dann auch mal kurzerhand Flügeltüren drangelötet. Tanzt und singt der zu Beschenkende gerne? Gibt's ne Nebelmaschine, Discokugel und Karaoke-Anlage! Arbeitet er im Aquaristik-Geschäft? Gibt's ein Mini-Aquarium ins Gefährt! Kaffee-Liebhaberin? Espresso-Maschine. Einem wurde sogar ein Klavier (ein echter Flügel) in den Transporter geflanscht... INS AUTO! All so ein Klumpatsch. Doch allzu viel "Reality" steckte wiederum nicht in der Sendung: Teils waren die Geschichten komplett erfunden. Die Anpassungen dauerten wohl auch oftmals bis zu sechs Monate und nicht nur eine Woche, wie im Fernsehen dargestellt. Die Re-Union von Auto und Besitzer_in wurde in der Garage des Umbaus zelebriert: Vom Fahrzeug wurde ein großes Tuch gezogen, Besitzer_in flippt völlig aus, alle Features werden erklärt, begleitet von unzähligen Oh my god!'s oder No Way!'s. Am Ende fährt man strahlend davon, trifft seine Freunde, nochmal ein Dutzend Oh my god!'s und No Way!'s, man präsentiert stolz sein neues Automobil... die Welt ist sooo schön. 

Aber - wie so oft im Fernsehen - das Meiste war augenscheinlich nur Show: Laut einigen Leuten, die in der Sendung aufgetreten sind, wurden viele der Autos nicht richtig repariert (also keine mechanischen Probleme behoben, sondern nur kosmetische Verbesserungen) und einige der Features nach den Dreharbeiten auch wieder entfernt. Einige der Gründe waren Sicherheit, Haftung oder rechtliche Probleme, weil sie gegen das Gesetz verstießen, wie z.B. Flammen aus dem Auspuff (ich sag ja: TÜV). Einige der Autos gingen auch wenig später nach der Sendung kaputt oder wurden von ihren Besitzern kurzerhand gewinnbringend verkauft, weshalb sie irgendwann wohl auch einen Vertrag unterschreiben mussten, der ihnen untersagte, ihr Endprodukt bei eBay o.ä. anzubieten. Randfakt: Als satirische Antwort auf die US-amerikanische Ausgabe startete MTV Deutschland am 09. April 2005 nichts weniger als die Sendung "Pimp My Bike", also in etwa "Motz mein Fahrrad auf" - wie Deutsch kann man sein? Aber ich schweife schon wieder ab...

Ende der 90er, Anfang der 2000er lief MTV oder VIVA bei mir und Kumpels praktisch in Dauerschleife nebenbei her. So wie andere beiläufig Radio hörten, schaute man "nebenbei" fern. Wann haben wir uns dafür das letzte Mal auf die Couch gesetzt, eine Fernbedienung in die Hand genommen, den Fernseher eingeschaltet und dann ganz weit nach hinten gezappt, um MTV laufen zu lassen? Um es mit einem Song von BAP zu sagen: Verdamp lang her! Die Musiksender waren an ihrem Zenit angekommen - von nun an ging es bergab. 

Denn auch der "erste Totengräber" der Musiksender betrat zu dieser Zeit die Bühne (damals wussten sie es nur noch nicht): Die Jamba GmbH. Jeder Werbeblock (und damit meine ich wirklich JEDER!) war prall gefüllt mit irgendwelchen Spots für diverse Klingeltöne, welche man ganz bequem per Kurzwahl mittels Handy bestellen konnte. "SCHICKE JETZT 'FROSCH EINS' AN FÜNF MAL DIE DREI!!!". Tanzende Nilpferde, gelbe Küken, fluchende Tassen, "Der kleine Nils" (mein Gott, war der nervig!) ... die Liste der Grausamkeiten lässt sich schier unendlich fortsetzen. Zig Teenager haben sich mit dem Jamba Spar-Abo (wer daran sparen sollte, ist mir immer noch ein Rätsel) in den Ruin getippt, teils für schlappe 4,99 Euro die Woche! Nach Daten von Statista wurden 2006 in Deutschland rund 13 Millionen Klingeltöne verkauft. Und es waren ja nicht nur Klingeltöne wie der "Crazy Frog" (das Video mit dem Ring-ding-ding und dem Beverly-Hills-Cop-Sound hat bei Youtube über eine Milliarde Klicks - eine MILLIARDE! - und ist laut einem Online-Ranking der nervigste Song aller Zeiten), sondern auch Hintergrundbilder oder ein "Nacktscanner" und andere dusselige Gadgets für das Handy, welche oftmals natürlich mehr Verarsche waren als alles andere.

Grüße aus der Grafik-Hölle - Grafik: Collage

Den unglaublichen Boom dahinter erkannten natürlich auch die Musiksender selbst und es liefen folgerichtig Sendungen, in welchen die Zuschauer_innen mittels Handy (zu entsprechenden Kosten) z.B. den nächsten Clip bestimmen konnten. Oder einfach nur ganz banal den "Namens-Match" erfahren, indem sie ihren und den Namen ihres (möglichen) Schatzes eintippten und dann flackerte eine (absolut zufällige) Prozentzahl für drei Sekunden über den Bildschirm: "Michaela und Kevin - 63%" (tja, was machte man dann mit DIESER - höchst wissenschaftlichen - Info?). Oder man konnte in anderen Sendungen Liebesgrüße verschicken und dann stand da für sieben Sekunden "Sandra, ich liebe dich! Dein Ulf" - hoffen wir mal, dass Sandra zu der Zeit nicht auf dem Klo war und die 1,99 Euro dafür gut angelegt waren. Der ganze Rotz war der an die Jugend gerichtete Scam, wie ihn "9Live" zeitgleich an die vornehmlich ältere Zielgruppe richtete (aber das ist ein anderes Thema). So wie heute KEINE Sendung bei RTL, Sat1 oder Vox ohne "Gewinnspiel" auskommt ("Rufen sie jetzt an und nennen sie das Kennwort 'DOOF'..."), so war auch früher alles vollgepflastert mit "Gib' uns einfach deine Kohle!".

Diesem puren Kommerz setzten zeitweise (etwa ab 2005) "Deluxe Music" und "VH1" (1985 in den USA als MTV-Ableger von Viacom gegründet und ein bisschen das "erwachsene MTV") etwas entgegen. Aber es bleiben schlussendlich alles Nischensender (und es gab noch einige, kleinere mehr, die allesamt mit Zuschauerquoten ab der zweiten Nachkommastelle kämpften) und da fragte man sich schon - wer braucht das alles? Letzendlich sägte aber das Internet, Anfang der 2000er-Jahre z.B. mit (illegalen!) Filesharing-Programmen wie Napster o.ä. am Erfolg der Musiksender und allen voran: Youtube! Man musste nicht mehr warten, bis das Video der Begierde im Fernsehen lief. Man musste auch kein Geld dafür ausgeben, um es als nächsten zu spielenden Titel nach vorne zu puschen. Man konnte es sich anschauen wann immer und sogar so oft man wollte. Teils entwickelten sich auf Youtube auch immer mehr Kanäle, auf welchen man dann schauen konnte, was einem gefällt, z.B. Gaming, Beauty oder was-auch-immer. Man musste nicht mehr eine Woche lang auf die eine Stunde im Fernsehen warten. Da erging es dem Musikfernsehen, wie gesamt dem linearen Fernsehen - die Zuschauerzahlen sanken.

Seit 2005 waren alle VIVA-Sender in Europa über die VIVA Media GmbH im Besitz des amerikanischen Medienkonzerns Viacom und damit Teil des MTV-Universums - in etwa wie Media Markt und Saturn (früher Konkurrenten, jetzt mehr oder minder eine Soße). Auf MTV laufen fortan immer weniger Musikvideos und stattdessen (s.o.) immer mehr (zumeist amerikanische) Reality-Sendungen wie beispielsweise „Geordie Shore“ (oder deren deutsche Ableger "Germany Shore"). Auf VIVA gab es immer mehr Fremdproduktionen. Teils auch Adult-Cartoons wie "Family Guy", "South Park" oder "Drawn Together", welche man vermutlich heute so auch nicht mehr machen könnte/würde.

By the way: "Beavis and Butt-Head" (zu Deutsch etwa „Vollidiot und Arschgesicht“) war eine US-Zeichentrickserie von Mike Judge, die von 1993 bis 1997 natürlich von MTV ausgestrahlt und von Kritikern hochgelobt wurde, insbesondere für ihren satirischen, vernichtenden Kommentar zur Gesellschaft - in den USA hat sie Kultstatus und wurde sogar in Deutsch synchronisiert. Sie handelt von zwei idiotischen Heavy-Metal-Fans, die in Highland, einer fiktiven Stadt in Texas, leben und den größten Teil ihres Lebens damit verbringen, planlos durch die Gegend zu lungern, Unsinn zu machen und sich gegenseitig und andere zu beschimpfen oder eben (passend zu MTV) Musikvideos kommentierend vor ihrem Fernseher zu sitzen und Nachos zu essen.

Doch von den Hoch-Zeiten nun wieder zurück zum Niedergang: 2011 verschwand MTV Deutschland hinter einer Paywall - man wollte womöglich nochmal den Touch des Exclusiven versuchen - erfolglos. 2014 teilt sich VIVA dann nur noch einen Sendeplatz mit "Comedy Central", wird stundenmäßig immer weiter runtergeschraubt. Doch das Ende war nicht aufzuhalten: VIVA Deutschland wurde am 31. Dezember 2018 eingestellt. In etwa zeitgleich war MTV Deutschland nun wiederum frei empfangbar. Kluge Masche: Konkurrenten aufkaufen, klein machen, verschwinden lassen.

Und nun kommt diese Nachricht: In der Nacht zum 01. Januar 2026 ist Schluss: Dann läuft das letzte Musikvideo bei MTV Germany. Das war absehbar. Bereits in den vergangenen Jahren hatte MTV den Anteil an Musiksendungen kontinuierlich reduziert. Musikvideos waren zuletzt fast ausschließlich zu Randzeiten zu sehen. Mit dem Jahreswechsel verschwinden nun auch die verbliebenen Musikstrecken vollständig aus dem Programm. Am 31. Dezember verabschiedet sich MTV mit einem letzten musikalischen Programmschwerpunkt von seinen Zuschauerinnen und Zuschauern. Am Vormittag laufen noch einmal die Sendungen „MTV 80s“, „MTV 90s“ und „MTV 00s“. In der Primetime setzt der Sender auf mehrere Ausgaben von „MTV Unplugged“ und in der Silvesternacht wird schließlich im Rahmen von „MTV In The Mix“ das letzte Musikvideo ausgestrahlt. Ich fände es nur folgerichtig, wenn das letzte Musikvideo ebenfalls "Video Killed The Radio Star" wäre. „Social Media Killed the Music-TV“ müsste es heute heißen. MTV - hier spielt(e) die Musik.

"Music Televison" war einmal... rest in peace - Grafik: Collage